Fas 2: Steg 2: Målgruppsanalys: 5. Prioritera målgrupperna

Publicerat 12 november, 2010 av Magnus Burell

Målgruppsanalysen resulterar alltid i nya fakta. Det kan till exempel handla om ny och viktig kunskap om användarnas värderingar eller motiv. Eller till och med att man upptäcker andra sätt att dela in användarna som gör dem mer användbara ur ett designperspektiv.

Konsekvensen kan bli att en målgrupp som ursprungligen värderades högt väljs bort eller prioriteras ned, eller tvärt om.

Vilken eller vilka målgrupper som bör prioriteras beror på hur de hjälper tjänsten att skapa den effekt som ni planerat.

  • Ofta är antal en viktig parameter. Målgrupper som rymmer många individer kan till exempel prioriteras om det bärande effektmålet handlar om att öka den upplevda servicen av att nyttja tjänsten med 20 procent.
  • Det kan också handla om målgrupper som är särskilt viktiga, även om de råkar vara få, som till exempel om man ur ett demokratiperspektiv vill öka deltagandet i debatten på ett forum, då är det bättre att prioritera målgrupper som i huvudsak bidrar med information framför de som mestadels läser.

Prioriterade målgruppers behov ska tillgodoses och dessa behov kommer att ges förhållandevis mycket utvecklingstid. Behov från målgrupper med låg prioritet väljs bort om projektet har begränsade resurser eller hamnar i tidsnöd.

Bookmark and Share

Fas 2: Steg 2: Målgruppsanalys: 4. Dokumentera kunskapen om målgrupperna

Publicerat 11 november, 2010 av Magnus Burell

Nu är det dags att väga samman fakta som framkommit i intervjuerna till mer generella kunskaper om målgrupperna.

Sammanfatta de viktigaste egenskaperna för respektive målgrupp på 1 styck A4.

Målgruppsbeskrivningarna ska vara ska vara så fylliga och levande att man kan använda dem för att resonera kring hur en föreslagen lösning skulle uppfattas av de olika målgrupperna.

Det är bra om man kan ge varje målgrupp ett namn som är lätt att komma ihåg, gärna i form av en alliteration (till exempel Frikostiga Frida eller Noggranna Niklas). Det är också bra att tilldela dem vissa typiska personliga egenskaper (som till exempel kön, ålder, utbildning etc). Detta bidrar till att levandegöra användarna och gör det lättare för utvecklare och projektmedlemmar att sätta sig in i, och resonera utifrån, andra användningssituationer än sina egna.

Bookmark and Share

Fas 2: Steg 2: Målgruppsanalys: 3. Genomför intervjuer

Publicerat 10 november, 2010 av Magnus Burell

En intervju/observation utformas olika beroende på e-tjänstens syfte och omfattning, men ett generellt mönster skulle kunna se ut så här:

  1. Introduktion. Presentera dig själv och förklara att du vill ställa frågor kring en specifik e-tjänst. Var tydlig med att du kommer att ställa många naiva frågor, som kan tyckas vara självklara, och att syftet med detta är att ifrågasätta förutfattade meningar och därigenom säkerställa att man har “rätt” bild av situationen. Beskriv att resultatet av intervjun kommer att användas för att utforma e-tjänsten och därför är mycket värdefullt.
  2. Be användaren berätta om hur de skulle göra i dag om de skulle vilja nyttja tjänsten.
  3. Om tjänsten finns idag (om än inte som e-tjänst) så visa upp de blanketter och broschyrer som finns, och be dem berätta om hur de skulle gå tillväga för att få tillgång till eller använda tjänsten. Lägg märke till fakta som användaren hämtar från minnet, vänner, listor, pärmar etc. Titta efter hur denna kringinformation är organiserad. Lägg märke till om användaren för egna noteringar och fråga varför. Fråga om begrepp du inte förstår, kort och gott ställ frågor så att du kan återge vilka faktorer som är viktigast för att just denna användare skulle trivas med den nya e-tjänsten.
  4. Ställ frågor om hur ofta de använder tjänsten, vilken kunskap som förutsätts, hur man lär sig och vad effekten blir om man gör fel.
  5. Ställ frågor om användarens upplevelse av tjänsten i dag. Ar det lätt eller svårt? Vad motiverar henne att utföra arbetet? Vad skulle få henne att föredra en e-tjänst framför dagens manuella tjänst?
  6. Låt intervjupersonen själv sammanfatta. “Vad är det viktigaste du tycker att jag ska ta med mig?”
  7. Avslutning. Tacka för att du fått störa, summera resultatet och beskriv återigen vad det ska användas till. Kontrollera om det passar sig att återkomma om du har detaljfrågor.
Bookmark and Share

Fas 2: Steg 2: Målgruppsanalys: 2. Hitta lämpliga personer att intervjua

Publicerat 9 november, 2010 av Magnus Burell

Baserat på vår erfarenhet kan vi säga att du kommer mycket långt med 3-5 personer per målgrupp. Räkna med att 1–2 timmar behövs per person.

För att hitta lämpliga personer från de olika målgrupperna att intervjua vänd dig till de personer i organisationen som har kontakt med personer ur de målgrupperna, till exempel kundtjänsten. De kan hjälpa dig genom att föreslå personer ni borde intervjua.

Om deras förslag inte är tillräckliga kan du rekrytera bland vänner och bekanta eller kontakta ett externt rekryteringsföretag.

Bookmark and Share

Fas 2: Steg 2: Målgruppsanalys: 1. Formulera en hypotes om vilka målgrupperna är

Publicerat 8 november, 2010 av Magnus Burell

När du påbörjar arbetet med att identifiera och kartlägga användarna bör du börja med att sätta de yttre ramarna.

Exempel: Om det handlar om att ansöka om förskoleplats kommer “vårdnadshavare” att vara ett specialvillkor, “till barn i åldern 0-6 år” är ett annat specialvillkor.

Därefter bör du skapa en hypotes om vilka typer av användare (målgrupper) som finns. Utgå från effekterna som e-tjänsten ska leda till och fundera över till exempel:

  • Vad användarna ska/vill kunna göra inom ramen för tjänsten – Vilka uppgifter ska e-tjänsten hjälpa användaren med? Finns det skillnader mellan vad olika typer av användare är intresserade av?
  • Drivkrafter och värderingar – Vad vill användarna uppnå genom att använda e-tjänsten? Vad skulle få målgruppen att föredra att använda e-tjänsten framför att nyttja samma tjänst genom någon av de andra kanalerna (telefon, besök)?
  • Användningsfrekvens – Hur ofta kommer e-tjänsten att användas? Finns det skillnader mellan olika grupper? Finns det skillnader i hur ofta tjänstens olika delar används?
  • Kunskaper och erfarenheter – Finns det skillnader vad gäller användarnas kunskap och/eller erfarenheter inom området?
  • Tillgång till dator och internet – Finns det skillnader i tillgång till dator och internet bland olika grupper?
  • Ålder – Vilka åldersgrupper kommer att använda e-tjänsten? Var återfinns de flesta användarna?
  • Kultur – Finns kulturella skillnader? (skillnader i beteende och attityder mellan grupper; mellan arbetare och tjänstemän, män och kvinnor, eller tyskar och fransmän.)

Baserat på ovanstående frågeställningar, och eventuella mer specifika för tjänsten eller området, kan du sedan dela upp användarna i 3–5 olika målgrupper. Skriv därefter en kort beskrivning på några rader om vardera målgrupp.

Bookmark and Share

Fas 2: Steg 2 – Identifiera och beskriv målgrupper

Publicerat 5 november, 2010 av Magnus Burell

En målgrupp är en grupp av användare som har likartade förväntningar på e-tjänsten.

En e-tjänst som utvecklas för alla användare passar sällan någon användare särskilt bra. Det ger betydligt mycket bättre resultat om man lägger tid på att förstå sina viktigaste målgrupper och fokuserar på att skapa en riktigt bra lösning för dem.

Syftet med att göra en målgruppsanalys är att samla verkliga krav från framtida potentiella användare – även krav som är “självklara” och sammanhangsberoende.

Begreppet målgrupper används för att beteckna grupper av användare som har likartade förväntningar på, och syften med, e-tjänsten. Målgruppsanalysen syftar till att finna och beskriva dessa grupperingar så att kunskapen om målgrupperna kan användas för att styra designbeslut och utformningen av tester.

Det finns många metoder för att genomföra målgruppsanalys. Öppna intervjuer, gärna i kombination med observation är mest effektivt, men även enkäter, och i vissa fall, fokusgrupper, kan användas. Uppgifter från webb-loggar och andra statistiksystem kan också vara ett viktigt komplement.

När kunskaperna om målgrupperna är otillräckliga görs antaganden och gissningar i projektet. Med en målgruppsanalys säkerställs att utvecklingen inte baseras på tyckanden. En väl genomförd målgruppsanalys får till effekt att:

  • Utvecklingsarbetet kan fokuseras på de egenskaper som är viktigast för e-tjänstens framgång.
  • Tiden som åtgår i projektet för att diskutera “vad användarna egentligen vill ha” kan minskas markant.
  • Projektet kan undvika att bygga funktioner som inte efterfrågas.
  • Viktiga och frekvent använda funktioner kan identifieras och därigenom ges en framskjuten plats i användargränssnittet. Fem steg för att göra en målgruppsanalys

I kommande blogginlägg beskriver vi en enkel process i fem steg för att definiera målgrupperna för den specifika e-tjänsten.

  1. Formulera en hypotes om vilka målgrupperna är
  2. Hitta lämpliga personer att intervjua
  3. Genomför intervjuer
  4. Dokumentera kunskaper om målgrupperna
  5. Prioritera målgrupperna
Bookmark and Share

Fas 2: Steg 1 – Definiera mätpunkter för styrning och uppföljning

Publicerat 4 november, 2010 av Magnus Burell

Eftersom det både är orimligt och inte särskilt intressant att följa upp och mäta på alla aspekter av nyttan gäller det att definera ett par mätpunkter som är signifikanta, och som man genom att uppnå det avsedda resultet för dem, kan känna sig rimligt säker på att också övriga nyttoeffekter har uppstått.

Om syftet med att utveckla e-tjänsten i huvudsak är ekonomiskt så bör också den primära mätpunkten vara ekonomisk. Då handlar det helt enkelt om att följa upp och se om de förväntade besparingarna infriades eller ej.

Om huvudsyftet med den nya tjänsten är mjukare, och till exempel handlar om att ”öka servicen gentemot medborgarna”, eller om att ”öka hur nöjda medborgarna är med tjänsten” måste naturligtvis detta definieras.

Till att börja med måste man då ta reda på hur nöjda medborgarna är med den nuvarande tjänsten, innan den ”konverterats” till e-tjänst. Detta kan bland annat göras med hjälp av en enkät där man genom ett fåtal frågor tar reda på hur nöjda medborgarna är i genomsnitt med tjänsten. Resultatet från denna referensmätning kan sedan användas som grund när man sätter upp målet för e-tjänsten.

Exempel: Om medborgarnöjdheten i dag ligger på 60 procent, och man efter att ha analyserat vad medborgarna inte är nöjda med, tror att man kan få upp siffran till 80 procent, så blir detta det centrala effektmålet.

Detta mål ska då användas för att styra såväl designarbetet, användningstesterna som görs innan lanseringen, som den slutliga utvärdering som visar hur väl projektet lyckades när e-tjänsten väl är lanserad (vi skriver mer om mätning i kommande blogginlägg).

Naturligtvis är detta mål också viktigt när det handlar om att prioritera vilka e-tjänster som ska göras, och huruvida tjänsten bör utvecklas eller ej. Om utvecklingskostnaden är 600 000, och tjänsten kommer att öka den genomsnittliga nöjdheten bland de 2 000 årliga användarna från 60 procent till 80 procent, men inte kommer leda till några nämnvärda besparingar – är det då värt att göra jobbet?

Svaret blir naturligtvis ”det beror på”. De som fattar beslut om vilka e-tjänster som ska utvecklas kommer att prioritera olika saker i olika tider.

Att sätta mål är dock alltid viktigt, både för att man ska förstå, och för att man ska kunna prata om, varför man investerar två miljoner kronor i en specifik e-tjänst. Målen behövs för att beslutsfattare ska kunna prioritera mellan olika tjänster, så att man gör de viktigaste först.

Målen behövs också för att vi måste se till att verkligen få ut den tänkta effekten av investeringen, så att det inte bara blir ”ytterligare ett IT-system” som ska underhållas.

Bookmark and Share

Fas 2: Steg 1 – Bedöm nyttovärdering

Publicerat 3 november, 2010 av Magnus Burell

Detta steg handlar om att bedöma hur trovärdig värderingen är, och om att få en bättre bild av vilken typ av nyttor som investeringen kommer att leda till.
Nyttorna klassificeras i tre olika kategorier; gröna, gula och röda.

  • Gröna nyttor är direkt resultatpåverkande nyttor som anges i kronor. Det kan handla om faktiska besparingar i pengar, faktiska besparingar i tid som med stor säkerhet kommer att realiseras i pengar, eller faktiska merintäkter.
  • Gula nyttor är något mer osäkra. Ofta handlar det om potentiell bruttonytta i tid som kan vara/bli resultatpåverkande, till exempel besparingar i tid som uppkommer inom många organisationsenheter, men var för sig så små att de ej kan realiseras i lönebesparingar. Besparingarna är därför svåra att härleda till effekt i pengar, men med härledbara positiva effekter, till exempel frigörande av tid som kan användas till annat.
  • Röda nyttor handlar om effekter som inte värderas i pengar eller tid, men som har härledbara positiva effekter. Det kan till exempel handla om ökad service till medborgarna, ökat medborgarinflytande, eller ökad trivsel.

Genom att dela upp nyttan på detta sätt får vi en uppfattning om hur säker värderingen är. Den gröna nyttan är ”säkrare” än den gula osv.

Bookmark and Share

Fas 2: Steg 1 – Värdera nyttoeffekterna

Publicerat 29 oktober, 2010 av Magnus Burell

Så, i första mötet gick vi igenom nyttoeffekterna. Nu är det dags att sätta siffror på nyttoeffekterna. Detta kräver att personer med god kunskap, och gärna ansvar för verksamheten, är med.

Förbered mötet

Inför denna övning måste man ha tillgång till alla relevanta faktauppgifter, så som till exempel hur många ärenden som behandlas per år, hur mycket tid varje ärende tar, hur stor andel som blir fel etc. Innan övningen påbörjas måste man också bestämma vid vilket tillfälle som man tänker mäta.

Vissa nyttor kan uppstå nästan direkt efter att e-tjänsten gjorts tillgänglig, medan andra inte kommer att visa sig förrän flera år efter införandet. Mellan 1-3 år brukar vara ett bra tidsperspektiv.

Räkna pengar

Det som med lätthet kan värderas/realiseras i pengar ska också anges i pengar. Ju högre inslag av subjektivitet som ingår i värderingen desto viktigare är det att ansvariga personer ställer sig bakom värderingen.

Arbetet med att värdera nyttoeffekterna görs både uppåt och nedåt i hiearkin. Vissa värderingar är lättare att göra på övergripande nivå, för att sedan brytas ner på delarna, i andra fall kan det vara lättare att sätta pengar på delarna, och sedan summera uppåt.

När det gäller nyttor som enbart svårligen kan omvandlas till pengar, som till exempel ökat välmående, eller minskad stress, bör dessa utöver en uppskattning av värdet i pengar, också beskrivas i termer som beskriver den verkliga effekten.

“Minskad stress hos handläggare” kan till exempel beskrivas som “Andelen handläggare som känner sig stressade eller mycket stressade ska minska från 55 procent till 40 procent”, och värderas till 900 000 kronor.

När allt är klart ska dock värdet på totalnyttan motsvara summan av delarna.

Förutsatt att rätt personer finns i rummet är ovanstående uppskattning sannolikt tillräckligt säker för att den ska fungera i nyttovärderingen.

Hur mycket är det värt?

Ett tips för att ringa in nyttovärden är att föreslå faktiska belopp under arbetsmötet:

  • Är det värt 300 000 kronor? ”Nej”
  • Är det värt 100 000 kronor? ”Ja!”
  • Är det då värt 150 000 kronor? ”Troligen”

De nyttovärden som vi tagit fram förs sedan in i nyttostrukturen.

Det är viktigt ur trovärdighetssynpunkt, och för att beslutsfattare ska kunna bedöma kvaliteten av beräkningarna, att en beskrivning lämnas av hur värdena (baserade både på faktauppgifter och på antaganden) tagits fram.

Exempel: Så här kan dokumentation av fakta/antaganden och nyttovärderingsberäkning se ut.

Nyttovärde

Nettonytta

Nu har vi räknat ut bruttonyttan, den potentiella nyttan av investeringen, utan att ta hänsyn till kostnader.

Nettonyttan kan inte beräknas förrän vi vet vilka investeringar som krävs för att nå de nyttoeffekter som vi är ute efter.

Mer om det i senare blogginlägg.

Bookmark and Share

Fas 2: Steg 1 – Identifiera nyttoeffekter

Publicerat 28 oktober, 2010 av Magnus Burell

Det första arbetsmötet ägnas åt att gå igenom och komplettera de nyttoeffekter som identifierats i Fas 1.

  • Börja med att skriva ner alla nyottoeffekter som kom fram i Fas 1 på gula lappar och sätt upp dem på tavlan.
  • Låt sedan deltagarna ägna ca 5 minuter för att var och en för sig skriva ner ytterligare nyttoeffekter som den tänkta e-tjänsten ska leda till, och sätt sedan upp dessa lappar tillsammans med de andra.
  • Gå igenom och diskutera alla lappar tillsammans. Detta leder ofta till att deltagarna kommer på fler nyttoeffekter som bör tas med.

Ta hellre med för många än för få lappar, och glöm inte att ta med nyttor som inte handlar om pengar. Det är också bra om varje lapp har en notering om vem som skrivit den, så att man senare vet vem som kan hjälpa till med förtydligande kommentarer.

Varje nytta ska inledas med ett ord som beskriver en önskvärd förändring, som till exempel snabbare, kortare, högre, lägre, färre, fler etc.

När alla lappar sitter på tavlan är det dags att gruppera och strukturera nyttorna. Resultatet blir en så kallad nyttostruktur som visar den totala nyttan och dess beståndsdelar.

  • Börja med att välja ut, eller formulera, ett huvudsyfte med e-tjänsten. Huvudsyftet ska ligga i linje med verksamhetens övergripande syfte.
  • Efter att huvudsyftet har definerats ska alla nyttoeffekter relateras till detta och resultera i en struktur som visar den totala nyttan.
  • Gruppera och strukturera därefter lapparna baserat på de fyra områden som staden använder i sina balanserade styrkort (medborgare, ekonomi, processer och medarbetare) och koppla dem till huvudsyftet.
  • Ta bort dubletter och förtydliga skillnader mellan lappar som “låter likadant” men som syftar på olika nyttor allt eftersom du går igenom lapparna.

Kom ihåg att det har effekter att inte göra någonting. Även dessa positiva och negativa effekter ska räknas in i en nyttovärdering.

Ett viktigt inslag i detta arbetssteg är att bedöma om strukturen är tillräckligt detaljerad.

Kan och bör nyttorna brytas ner ytterligare?

Även i arbetet med att värdera nyttorna kan det bli aktuellt att bryta ner i ytterligare deleffekter om det känns nödvändigt för att nå en bra värdering.

Bookmark and Share